Blog

I denne blog får du tanker og erfaringer - primært inden for customer journeys, leadgenererende B2B marketing og måling.
Artikler skrevet før 2015 er fra min tid som direktør for Market Magazine og marketcommunity.

Bestil den store guide til effektiv målbar B2B leadgenerering0

23 januar 2016

Guiden er udviklet af B2Bdialog.dk for at hjælpe virksomheder med at kunne arbejde med effektiv leadgenerering. Efter gennemlæsning af denne guide ved du, hvad du skal gøre for at komme i gang med et projekt, og hvordan du afslutter det.

Du får en metode til at løse følgende:

  • Hvilken slags content skal udvikles til leadgenerering?
  • Hvilke digitale værktøjer kan med fordel anvendes til leadgenerering?
  • Hvordan måles ROI på kampagner - og pr. kanal?
  • Hvordan styres du kunden effektivt frem mod salget?
  • Hvilken viden om actions kan øge salgskonverteringen?
  • Hvordan kan marketing hjælpe salget over for identificerede kundeemner?

Bestil guiden her - den er gratis:

 About 

Gode råd til ”Best practice” B2B Inbound content marketing

07 december 2015

Det er ret nemt at tale om, hvad man skal levere i B2B Inbound marketing. Men at gøre det godt i praksis er en ganske svær disciplin, der giver de fleste marketers store udfordringer. Det handler i bund og grund om at give kunden et godt tilbud, når behovet er der. Her er lidt tanker om, hvad jeg oplever giver den bedste konvertering ved brug af content marketing.

Der er for mig at se grundlæggende tre gode veje til gode kundeleads:

  1. Content marketing
  2. Marketing automation
  3. Mødesituationer - alt fra konferencer til 1-1 møder(forskellige typer af mødesituationer er udeladt i dette indlæg).

Dette indlæg handler kun om (1) content marketing

En af de mest direkte og hurtigste veje til den mest relevante kunde er rådgivende content marketing i skriftlig eller filmet form, hvor du/I deler ud af din/jeres viden. Det fungerer ved at I giver en potentiel kunde løsningen på et problem ”gratis” - med det samme første gang du ser kunden - i bytte for kundens kontaktinformationer. Det kan f.eks. være: Guide, Gode råd, 10 trin til succes etc. Denne slags content tager typisk meget lang tid at udvikle, hvis det skal være rigtig godt. Du kan godt forvente at skulle bruge 80-100 timer på udvikling af et stykke godt content, hvor kunden føler sig godt klædt på af dig. 

Metoden sier effektivt kundeemner fra, der sandsynligvis ikke ville købe alligevel, eller ikke er nået langt nok i deres proces til, at de har anerkendt det problem, du kan løse.

Erfaringer viser at jo bedre bytteforhold du kan skabe, des flere og mere relevante kunder kan du samle op, allerede første gang kunden besøger din hjemmeside.

Du kender det sikkert fra dig selv, du vil sikkert helst selv researche løsninger og muligheder, inden du går i rigtig dialog med en leverandør. Kig evt. efter Buyer 2.0 som begreb, hvis du vil dykke mere ned i, hvad kunden typisk gør i dag.

En analyse fra 2013 viser at kunder primært ønsker viden om løsningen på et problem:

  • 67% af indkøberne rapporterer at dybdeborende case studies ligger i toppen af det content, de er mest interesseret i at læse
  • 85% af indkøberne ønsker content, der kan uddanne dem, og de forventer at få det af leverandøren
  • 72% af indkøberne forventer at kunne finde content, som løser et konkret problem
  • 60% of indkøberne forventer at se content, der er tilpasset deres behov på det ønskede tidspunkt 
    kilde
  • 96% af kunderne vil sandsynligvis være villige til at afgive deres kontaktinformationer, hvis bytteforholdet ved at gøre det, er godt nok kilde


Konsekvensen for virksomheder, der er gode til at skabe et godt rådgivende bytteforhold er en meget markant i gode leads, da det kun de kunder, der er mest interesseret i løsningen, som også afgiver deres kontaktinformationer. 

Jeg har ikke set analyser, der belyser området - de findes sikkert, men jeg må derfor ty til egne oplevelser. Du må derfor selv vurdere, hvordan det vil kunne påvirke jeres newbizz salg:

  • Du får mere relevante kundeleads (ikke det samme som mange, da metoden et bygget til at identificere kunder, der har et problem nu) 
    - Jeg har set eksempler på helt op mod 100% relevante henvendelser
    - Jeg har set landingpagekonverteringer på 16%
  • Du kan købe relevante kundeleads langt billigere 
    - jeg har set eksempler på at leads kan indløbes til under 1% af den tidligere pris
  • Salget sparer meget tid på kvalificering af kunden, da de fleste ikke ønsker at afgive deres kontaktinformationer med mindre det er strengt nødvendigt
    - Jeg har talt med en direktør, der mente at kunne spare 65%-85% af den tid, det normalt tager at lukke en ny kunde
  • Sælgerens rolle bliver af mere rådgivende karakter, og dialogen med kunden ændres, når kunden føler sig rådgivet før første samtale
    - Jeg oplever generelt at kunderne er bedre klædt på til at tale med en sælger, når de har modtaget rigtig rådgivning før første samtale
  • Time to market kan nedbringes, da kunden forstår løsningen på problemet første gang der er kontakt med en sælger

Her er et par tanker om, hvordan du kan skabe det bedst mulige bytteforhold, der samtidig fjerner irrelvante leads. Metoden fungerer ved, at du giver rigtig viden/rådgivning gratis væk. Ofte er det viden, der ikke ligger i marketing, men hos teknikere, sælgere og produktudviklere:

  1. Prøv at sæt dig ind i at forstå kundens problem - hør evt. salget/produkteksperter, hvad de mener
  2. Prøv at lave en beskrivelse af kundens pains, så kunden kan se, at du forstår deres situation
  3. Vis kunden en mulig vej til løsning på problemet uden at nævne dit eget produkt hele tiden - anvis evt. også løsninger, du ikke selv sælger
  4. Giv flere ”gratis” relevante tilbud i et naturligt forløb frem mod salget
  5. Prøv at se, hvordan salget performer på ”dine” nye inbound marketing leads
  6. Mål på, hvilke kanaler, der skaber det bedste salg
  7. Juster dit budskab og kanalvalg, når du kan se, hvad der giver det bedste resultat

Jeg håber du har fået lidt inspiration til, hvordan du planlægge at samle mere relevante kunder op.

 About 

Udbytte fra kursus om B2B pipeline marketing og kunderejser hos Huset Markedsføring

07 december 2015

Begreber som kunderejser, funneling og "customer journey mapping" vinder indpas i marketingafdelingen i flere og flere virksomheder. Jeg har lige afholdt et kursus sammen med Huset Markedsføring, hvor vi gik i dybden med en række problemer og modeller for løsninger, der kan anvendes i langt de fleste virksomheder.

Her er et par udtalelser om udbyttet fra et par af deltagerne:

Kursus om B2B newbizz og kunderejser ændrede næste års marketingplan
Lærke Wendelboe Nielsen, Project Manager, PR & Marketing, Kopenhagen Fur                                                                    

Jeg valgte at deltage i kurset Operationel B2B marketing og måling af ROI, da vi ønskede inspiration til vores arbejde med Newbizz i marketingafdelingen. Jeg blev både bekræftet i nogle af de ting, vi allerede gør, men har samtidig fået nogle store aha oplevelser, der gjorde, at jeg gik direkte hjem, og justerede i dele af vores marketingplan for næste år.

Tidligere betragtede jeg primært marketing som en visuel disciplin, hvor det kunne være svært at måle konkret på KPIer, men flere meget overbevisende cases – samt forståelige modeller, der opdeler marketing i forskellige metoder og målepunkter, har flyttet min opfattelse, så jeg mere ser marketing som en forretningsdisciplin, hvor de fleste af vores indsatser kan måles, hvis vi ønsker det.

Det var en stor øjenåbner at se udbyttet af, at tænke newbizz som et bytteforhold, hvor vi kan levere viden i bytte for vores kunders kontaktinformationer. Jeg har arbejdet med kunderejser på strategisk plan, men fik nogle meget konkrete metoder til at bygge en detaljeret kunderejse set fra kundens perspektiv.

Det er blevet lettere at planlægge content produktion. Og jeg er f.eks. gået i gang med at etablere et godt bytteforhold, når vi arbejder med Face to face møder.

Udbytte: Nu ved vi, hvordan vi måler ROI på vores kampagner
Karina Lundgreen, Sales & Marketing, STANLEY Security

Jeg valgte at deltage i kurset Operationel marketing i B2B og måling af ROI hos Huset Markedsføring, da vi søgte inspiration og viden, hvilken form for newbizz og leadgenerering, der kunne give os de bedste resultater.

Kurset indfriede til fulde mine forventninger, og jeg kan kun anbefale andre, der arbejder med newbizz marketing i B2B at bruge en dag på det.
På kurset fik jeg en række gode konkrete eksempler på, hvad man kan gøre anderledes for at øge antallet af leads. Hele måden at tænke kunden ind i newbizz marketingprocessen – og de udfordringer, der gør newbizz svært var ny og interessant.

Mit udbytte var særligt:

  • Viden om forskelle på indefra ud- og udefra ind kommunikation, og hvad det betyder for newbizz
  • Viden om, hvordan vi kan bygge vores kunderejser, og hvorfor den er nødvendig for at se ROI
  • Viden om udfordringer i newbizz set fra både vores og kundernes perspektiv
  • God inspiration til opstilling af målbare marketing KPIer, der er interessante set fra topledelsens synspunkt
  • Gode øvelser, jeg kan bruge direkte i mit arbejde efterfølgende
  • Konkret viden om, hvordan vi kan øge antallet af leads fra vores hjemmeside
  • Opbygning af bedre kundevendt content, og bedre brug af vores videoer
  • Bedre forståelse af, hvordan vi i marketing kan arbejde med kundernes reelle problemer ved, at gå i dialog med sælgere og projektledere

Næste kursus afholdes i Århus d. 19. januar, og så er vi ved at finde en ny dato i København i starten af det nye år.

 About 

Effektive tips til leadgenererende marketing0

21 november 2015

Her får du lidt tips til, hvordan du kan opstarte de mest effektive kunderejser. Du får inspiration til at få kunden med et relevant problem til at kontakte dig?

Leadgenererende marketing er faktisk en nem disciplin at forstå, men meget vanskelig at gennemføre i praksis. Det er nemt, hvis man overholder nogle basale regler, som reelt handler om at give kunden de informationer, der ønskes på det tidspunkt i kunderejsen informationen ønskes, men det er typisk meget svært at levere det, kunden ønsker, da det tager lang tid at bygge.


En analyse fra 2013 forklarer det ret godt (kilde):

  • 67% af indkøberne rapporterer dybdeborende case studies ligger i toppen af det content, de er mest interesseret i at læse
  • 85% af indkøberne ønsker content, der kan uddanne dem, og de forventer at få det af leverandøren
  • 72% af indkøberne forventer at kunne finde content, som løser et konkret problem
  • 60% of indkøberne forventer at se content, der er tilpasset deres behov på det ønskede tidspunkt. 


Udfordringen er ofte, at det kunden ønsker som regel ligger ret langt fra det, virksomheden leverer. Forklaringen kan findes i at meget content, der udvikles er skrevet indefra ud – dvs. at virksomheden fokuserer på at få solgt deres produkt, men som analysen påpeger, ønsker kunden at få rigtig hjælp til at købe det, de ønsker. Det gør at mange virksomheder ikke kan samle kunder op, og bliver derfor nødt til at arbejde med f.eks. retargeting teknikker for på et eller andet tidspunkt at kunne samle kunden op.

Der er også en mere direkte vej til kunden. Giv kunden det kunden ønsker, når der er et behov. For at få det til at fungere skal virksomheden tænke i bytteforhold. Dvs. hvis jeg skal fortælle dig om, hvem jeg er, og hvad mit behov er, så skal du give mig løsningen på det problem jeg har. En analyse viser at helt op mod 96% af kunderne gerne vil afgive deres kontakt informationer, hvis bytteforholdet ved at gøre det er godt nok (kilde).

Hvad er så et godt bytteforhold?
Det gode bytteforhold er content, som handler om, hvordan kunden kommer frem til den bedste løsning på et problem. Virksomheden har selvfølgelig et produkt, der løser problemet. Buyer 2.0 tager udgangspunkt i kunder, der selv researcher og undersøger, og virksomheden skal "blot" stille content til rådighed.

Godt content til det gode bytteforhold er f.eks.:
Gode råd, vejledninger, guides, nogle kategorier af webinarer, der viser, hvordan man gør i praksis.

Et eksempel på en god case er Tagstensimpotøren Brik og Brik. Vi udviklede en guide i fællesskab, der kunne hjælpe kunderne med at se, hvad de skulle igennem for at få det bedste tag med den bedste proces. Med en minimal marketingindsats er de gået fra 3->135 inbound kundeleads på 9 mdr. Alle leads er relevante, men pga. lovgivning inden for taghældninger, kan de kun sælge til ca. 33%.

Det gode content banker prisen på leads i bund. For nylig talte jeg med en kunde, hvor vi havde udviklet en guide. Deres pris pr. lead lå stabilt på ca. 500 kr., men styrken i den hjælp content giver kunden har banket prisen helt ned på 3->5 kr. pr. lead.

Processen for best practice arbejde med leadgenererende marketing er:

  1. Udvikle content - det tager lang tid, men når det er gjort har man ofte noget, der kan hjælpe kunderne i flere år fremover.
  2. Udvikle landingpages - eller en metode til opsamling af kundedata i de touchpoints, du møder dine kunder
  3. Målgruppe - jo flere med det problem du kan løse, des bedre (det handler ikke om at ramme mange, men kun dem med det problem, du kan løse.)
  4. Kanal - jo bedre sammenhæng kanalen har med dit budskab, des bedre konvertering
  5. Udvikle annoncer, der passer til kanalen
 About 

Måling af kunderejsen afslører ROI i B2B0

20 oktober 2015

Dette indlæg gennemgår nogle af de problemstillinger mange virksomheder møder mellem salg- og marketing, og viser en model for opbygning af kunderejser, som er forudsætningen for at kunne måle ROI på leadgenererende kampagner, der kræver involvering af en sælger.

Størsteparten af B2B virksomhederne kan ikke måle ROI. Kun 6%  kan måle ROI hele tiden og 12% har en ide om, hvad den er (B2B Marketing leaders rapport 2013). Manglen på at kunne måle gør det svært for marketing at retfærdiggøre nødvendige investeringer, der kan flytte virksomhedens indtjening. Mange nøjes derfor med at arbejde med delmål i kunderejsen som f.eks. leadgenerering, der er en af de vigtigste salgs-understøttende KPIer  i B2B marketingafdelingerne kilde.

I denne artikel vil jeg forsøge at synliggøre konsekvensen ved, at afgrænse marketings mulighed for se den samlede ROI på summen af indsatser i kundens rejse frem mod køb.

Forklaringen på at ROI ofte ikke indgår som KPI er, at marketing skal kende hele kundens rejse, som indeholder begivenheder i- og uden for virksomheden samtidig, som ikke nødvendigvis har noget med marketings arbejdsopgaver at gøre.
For at forstå, hvorfor det kan være svært for marketing at måle ROI på leadgenererende kampagner i B2B, vil jeg lægge ud med et par eksempler, mange marketers sikkert løbende har oplevet i en eller anden form.

For nylig var jeg i dialog ejeren af en virksomhed, hvis salgsprocess kunne vare op til et par år. Virksomheden havde fået en fin respons på en leadgenererende kampagne. Alle leads var overleveret fra marketing til salg - som skulle følge op på de indkomne leads. Ejeren var glad, for responsen var god. En måneds tid efter kampagnens afslutning, viste en nærmere undersøgelse at salget manglede at følge op på op mod 80% af kundeemnerne. Ifølge ejeren var indtjeningstabet potentielt på flere hundrede tusinde kr., alene pga. manglende salgsopfølgning.
Problemet i casen er, at marketing performede rigtig godt, men begivenheder andre steder i virksomheden gjorde, at det samlede resultat kunne være blevet dårligt, hvis det ikke var blevet opdaget i tide.

Problemet i casen har mange former, hvoraf jeg selv har oplevet flere - f.eks.:

  • En direktør, der fik mere end 50 leads, som han ikke fik givet videre til salget.
  • Et møde med medarbejdere fra både salg og marketing i stor virksomhed, hvor marketingmedarbejderen ikke havde sendt kundehenvendelser videre til salget. Det kom frem under mødet, og udstillede forskellighederne i interne KPIer og opfattelser af, hvad der var vigtigt for virksomheden.
  • En marketingansvarlig, som ikke kunne købe flere kampagner, da vedkommende ikke kunne få sælgerne til at følge op på de indkomne leads.

Konsekvensen for virksomhederne er ganske omfattende, da man ganske enkelt ikke kan opnå indsigt i best practice leadgenererende marketing baseret på de mest optimerede salgstal – f.eks.:

  • Marketing kan ikke lære, hvilke kampagner og kanaler, der giver det bedste salg
  • Marketing kan ikke give den bedste støtte til salget
  • Marketing kan ikke se, hvad der giver de bedste leads
  • Marketing kan ikke skrive briefs til bureauer baseret på best practice ud fra salg
  • Reklamebureauet kan ikke udvikle kampagner ud fra viden om, hvad der giver det bedste salg til kunden, men må basere kampagneudvikling på den gode ide og f.eks.
  • fokusgruppe, analyser etc.
  • Mediebureauet kan ikke planlægge medieindkøb baseret på salg, men må ty til B2C teknikker så som måling af målgruppe, affinitetsanalyser og konverteringer f.eks. på landingpages.
Kunderejsen kan med fordel betragtes som en kæde af begivenheder, der skal hænge sammen for at virksomheden kan sikre, at man opnår det bedste udbytte af marketingindsatsen. Ovenstående eksempler viser, hvordan kæden kan knække i et led. Prøv så at forstil dig, at kæden kan knække på lige så mange måder i andre led i kunderejsen.

Modellen kan være med til at give en ide om, hvorfor mange B2B marketers har svært ved at måle ROI.


B2B kunderejsen indeholder typisk flere af den slags problemer, hvor der kan være udfordringer med at opsamle- og overdrage viden om kunder på den mest hensigtsmæssige måde.
For at kunne se ROI er øvelsen derfor, at kunne se og optimere kunderejsen og overdragelse af viden som en proces, der forbedres løbede.
Det kan f.eks. ske ved at starte et projekt, som kan indeholde disse elementer:
1. Opstil en forventet best practice kunderejse for din virksomhed
2. Indsamling af data om, hvad I og jeres kunder gør i dag, og hvad det giver af resultat
3. Mål, hvordan I overdrager viden igennem kundens rejse frem mod købet
4. Analyser og evaluer på om det sker på den måde, I kan se, giver det bedste resultat
5. Mål ROI, eller få hjælp til at bygge metoder til at kunne det
6. Mål og evaluer igen ud fra resultatet
7. Justere jeres metoder, procedurer, proces og kommunikation
8. Mål og gentage processen.

Essensen er, at hvis man ikke strukturerer viden samt måler, evaluerer og justerer arbejdsgange, kan det være svært at vide om man løbende bliver bedre til at lave marketing.

Jeg håber, at du har fået lidt tanker og ideer til, hvordan I kan få mere ud af jeres marketingbudget.

 About